Es habitual que un cliente me pregunte: “¿invierto en Google Ads o en publicidad en Instagram y Facebook?”. Cada vez que me hacen esa pregunta, respondo lo mismo: parte de un error de base. No son dos alternativas que compiten entre sí, son dos piezas que cumplen funciones distintas y, por experiencia, sé que se necesitan mutuamente.
Dos momentos distintos del cliente
Cuando alguien busca algo en Google, ya sabe lo que quiere: está buscando activamente una solución, un producto o un servicio. Es lo que yo llamo demanda existente. La publicidad en Google no crea ese interés, lo captura en el momento exacto en que aparece.
Las redes sociales funcionan al revés, y esto lo repito mucho a mis clientes: nadie entra en Instagram buscando contratar un servicio, entra a entretenerse o informarse. Ahí no capturo demanda, la genero. Un buen anuncio en redes despierta una necesidad que la persona ni siquiera sabía que tenía, o le presenta una marca que antes no conocía.
Qué pasa si solo usas uno de los dos
Cuando un cliente solo invierte en Google, depende por completo de que alguien ya esté buscando lo que ofrece. Su crecimiento tiene techo: solo llega a quien ya tiene la necesidad identificada. Y cuando solo invierte en redes, genera interés, pero mucha gente que descubre la marca ahí no compra en el momento; la buscará más tarde, normalmente en Google. Si no aparece también ahí, esa demanda que él mismo generó la acaba capturando la competencia. Lo he visto pasar demasiadas veces.
El efecto multiplicador de combinarlos
Cuando una persona ve una marca varias veces en redes y después la busca en Google, pasan dos cosas: llega con más confianza, porque ya la conocía, y con mayor intención de compra, porque ya está decidida. En mi experiencia esto se traduce en más conversiones y en un coste por cliente más bajo que usando un solo canal.
Además, los datos de cada plataforma alimentan a la otra: los públicos que mejor responden en redes me ayudan a afinar los públicos en Google, y viceversa.
Cómo lo planteo con mis clientes
No hace falta un presupuesto enorme en ambos canales desde el primer día. Lo importante es tener claro el papel de cada uno dentro de la estrategia:
Redes sociales: dar a conocer la marca, mostrar el producto o servicio, generar interés inicial.
Google: estar presente cuando esa persona, u otra con la misma necesidad, decide buscar activamente una solución.
Conclusión
Preguntarse “¿Google o redes?” es plantear mal la estrategia. La pregunta que yo hago siempre es cómo coordinar ambos canales para que uno alimente al otro. Por experiencia, las marcas que mejor resultado obtienen en publicidad digital no son las que más gastan, sino las que entienden que generar demanda y capturarla son dos trabajos distintos que hay que hacer a la vez.